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ビクトリアズ・シークレット元幹部が開いた世界初のジェンダーフリー・ストア

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Business Insider/Jessica Tyler

人気下着ブランド「ビクトリアズ・シークレット」の元マーチャンダイジング部門エグゼクティブ・ヴァイスプレジデント、ロブ・スミス氏が立ち上げたアパレルショップが話題です。“世界初のジェンダーフリー・ストア”がうたい文句のヒュルイド・プロジェクトは、普通のアパレルショップとはひと味違うお店。

いったい、何がどう違うのでしょうか? 「Business Insider Japan」のレポートを見てみましょう。

インクルーシブで、安全な場所

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Business Insider/Jessica Tyler

ヒュルイド・プロジェクトがニューヨーク・シティのノーホー(NoHo)地区にオープンしたのは、2018年3月。

お店の窓には、「ここは居心地の良い、インクルーシブで、多様で安全な場所です。不寛容は許されません」の文字が。

お店やブランドが自社の長所やメリットを明るくおおらかにアピールするのはよくあることですが、不寛容は許されません! と強い語調で意思を表明するのは、少し珍しい印象です。

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Business Insider/Jessica Tyler

スミス氏は、一体どのような想いで立ち上げたのでしょうか?

スミス氏はフェイスブックの投稿で、この店について書いている。「これは、新しい世代のための革命的な小売業のムーブメントだ。若い世代から上がる声や、彼らの間で膨らむジェンダーバイナリー(男性か女性かの二択で性別を分類する考え方)に対する拒否反応を認識することだ。ヒュルイド・プロジェクトは、性別というラベルを再定義し、誰もがはばかることなく自分らしくいられる場所を作ることを約束する」
「Business Insider Japan」より引用

こんにちLGBTQなど性的マイノリティの人々は、日々様々な差別・偏見に脅かされています。

そのような人々のために、ただ単にジェンダーフリーな商品を提供するだけでなく、同時に安心・安全な場所を提供すると固く約束しているのがヒュルイド・プロジェクトです。

このような取り組みを行っているファッションブランドは近年増加しており、アバクロンビー&フィッチ (Abercrombie & Fitch)やザラ(Zara)など誰もが知る有名ブランドもジェンダー・ニュートラルなラインを立ち上げています。

服もマネキンもジェンダー・ニュートラル

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Business Insider/Jessica Tyler

従来のアパレルショップでは、店内の商品が男女別に分けて陳列されていました。しかし、ヒュルイド・プロジェクトの場合はすべてスタイル別・ブランド別に並べられています。

すべての商品がジェンダー・ニュートラルになっており、もちろん特注のマネキンも性差を感じさせないデザイン。

明るくお洒落な空間の中にも、客を励まし勇気づけ守ろうとするブランド側の気概がいたるところににじみ出ています。

床から天井まで巨大な窓が使われていて、明るく広々としたスペースが広がっている。BGMにはポップスが流れていた。服を見たり、コーヒーを買うため、多くの客が店を出入りしていた。
壁には「フューチャー(Phuture)はヒュルイド(Phluid)だ」「一緒ならもっと強くなれる」と書かれたTシャツが額縁に入れて飾られている。これらは、ヒュルイド・プロジェクトのプライベートブランドの一部だ。
ジプシースポーツといったブランドの服にはタグが付いていて、「注意:同性愛者やトランスジェンダー、外国人を嫌う人は、この服を着ないでください」と書かれている。
「Business Insider Japan」より引用

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Business Insider/Jessica Tyler

長い間、アパレルショップといえば、もっぱら服やファッション小物を買うための場所でした。しかし、ヒュルイド・プロジェクトの場合は、同じ価値観を持つ人々にとっての居場所や交流スペースとしての役割も果たしているようです。

店の奥には、小さなカフェとコミュニティースペースが、下の階にはミーティング・スペースもある。
ミーティング・スペースは誰でも無料で使用できる。カフェの隣にある、椅子が置かれたオープン・スペースでは、アイデンティティーや社会活動についての講演会などが開催できる。
ヒュルイド・プロジェクトは確かに、全ての人を包み込む、インクルーシブなコミュニティー環境を作っているように感じられた。

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Business Insider/Jessica Tyler

ファッションだけでなく、動物に優しい化粧品やアート本、詩集も充実。人々の生活全体に寄り添い新しいインスピレーションも提供してくれる、素敵な空間です。

ネット通販で何でも手に入る時代になった今、アパレルの実店舗に求められているのは、同じ価値観の人々と和やかに交流できる“第三の居場所”のような役割なのかもしれませんね。

Business Insider Japan

吉野潤子

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