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大御所ライオネル・リッチーさんの新ビジネスに意表つかれまくり

The New York Times

8月のある蒸し暑い午後、ライオネル・リッチーはテキサス州プレーノにあるJ.C.ペニー本社を訪問した。社屋の円形の吹き抜けの 2階に登場し、集まった従業員たちを見渡して、「わたしの人びとよ!」と呼びかけた。

ライオネル・リッチーについておさらい

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ライオネル・リッチー。ビバリーヒルズの自宅で。(Alex Welsh/The New York Times)

リッチーといえば、1億枚を超えるレコードの売り上げと4度のグラミー賞受賞を誇るエンターテイナーだ。だから彼が「ぼくの人びと」と呼ぶ人たちは大勢いる。ベビーブーマー世代やジェネレーションXは、コモドアーズ時代の「ブリック・ハウス」に踊り、ソロ時代の「エンドレス・ラブ」に酔った。もっと若い世代にはオーディション番組「アメリカン・アイドル」の審査員として、またニコール、マイルス、ソフィアの父親として知られているかもしれない。

そんなリッチーが今、手がけていることは……

そして、いま、リッチーはJ.C.ペニーという新しいファンを獲得した。現在苦境にある同デパートは、ライオネル・リッチーの寝具コレクションを展開することになったのだ。

そうなのだ。69歳のこのマルチ・プラチナム・ヒットメーカー兼シンガーが、タオルやシーツのコレクションを発表するのである。製品は9月7日よりJ.C.ペニーの店舗で売り出される。というわけで、リッチーは付き人やカメラクルーとともにJ.C.ペニー本社に3時間立ち寄って、重役会議に飛び入りしたり、バラの花束を配ったりしては、黒いサテンの布団や金の刺繍がはいった枕カバーを売る社員たちを鼓舞した。

先述の吹き抜けのシーンが、グランドフィナーレ。歓声や拍手がおさまると、リッチーは木製の手すりに寄りかかって、首を振った。ほとんど笑い出しそうになりながら。

「これって信じられない」と、リッチー。

リッチーがあなたの寝室におじゃまするよ

これを読んでいるあなたもそう思っているだろう。詳細の説明の前に、まずはだじゃれを。「ハロー、探しているのは睡眠?(Hello, is it zzzs you’re looking for?)」「天井で踊った(Dancing on the Ceiling)」ら、夜はリッチーブランドの布団にくるまって「一晩中(All Night Long)」眠る。かつては「ペニー・ラバー(Penny Lover)」だったリッチーはいまではJ.C.ペニーのラバー、そしてみなさんの寝室におじゃまします。

ロマンチックな数々の自曲に触れながら「寝室におじゃまするよ」とリッチー。「少なくともぼくのブランドのシーツを使ってね」

販売力のあるセレブブランドは売れる

さて、消費者がライオネル・リッチーと寝ることができるようになった経緯を理解するために、セレブのマーチャンダイジングについての道のりをたどることにしよう。多くのスターが製品ブランドを展開している。名前だけをブランドにライセンスするセレブもいれば、デザインなどにも深く関わっているセレブもいる。

店舗のほうではセレブブランドを独占的に販売する権利を求める。そのセレブのファンを取り込むためだ。

ミュージシャンは服やアクセサリーのブランドを展開することが多いのだが、大成功を収めているのはジェシカ・シンプソンやヴィクトリア・ベッカムなど、一握りである。

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Alex Welsh/The New York Times

ミュージシャンがホームウェア分野に進出する理由

レイチェル・レイやマーサ・スチュワートのような(ライフスタイル関連の)セレブがホームグッズを展開するのは理解できる。しかし、ミュージシャンにとってはこれは未開拓の分野であり、戦略的なものである。ホームグッズは幅広い消費者をひきつけ、年齢や性別にはそれほど左右されず、ファッション上のリスクも少ない。寝具は何か月も店舗に置いておくことができるし、売れ筋のタオルなら何年にもわたり販売されることもある。

客が減っているJ.C.ペニーのようなデパートでは、セレブの集客力に賭けている。これまでに同社は女優のエヴァ・ロンゴリア、モデルのシンディ・クロフォードの寝具ブランドを展開してきた。また、この秋にはエイヨシャ・カリーの寝具ラインも展開する予定だという。エイヨシャは、プロバスケットボール選手のステフィン・カリーの妻で、フーディだ。

45歳以上の消費者には、抜群の好感度と知名度

同社はとくにリッチーのブランドには期待をかけている。製品の製造を担当するのは、ラスベガスに拠点をおくテキスタイル会社ソベル・ウェステックス社。(トークショーホストの)ラリー・キング夫妻の寝具コレクションである「スリープ・ライク・ア・キング」も手がけている。

J.C.ペニーの重役は、同社のコア購買者である45歳以上の女性とリッチーの強い相関性を理解している。リッチーのEスコア(E-ポール・マーケット・リサーチによるセレブの市場価値のランキング)では、リッチーは満点に近い98ポイントである。55歳以上の9割がリッチーの名前を知っており、97パーセントが好感を持っている。

女性がリッチーに対して抱くイメージのトップは、「才能がある」「ポジティブなエネルギー」。これは、彼自身が自分のブランドに持つ「ラブ」のイメージとかけ離れてはいない。男性にとってリッチーは音楽仲間であり、女性にとっては甘い声で酔わせてくれるシンガーなのである。

この話を持ち出したのは、じつはリッチーのほうだった

「ホームグッズだって? 本当に?」まだ納得がいかなくても大丈夫。リッチーの友人たちでさえそう思っていたそうだ。「この状況を楽しんでいますよ」とリッチーは語っている。

カリフォルニア州ビバリーヒルズにある自宅の豪華な居間から、リッチーは説明してくれる。「次のヒットアルバムを出さなくてはと必死になっていた」のだけれど、創造的なエネルギーを音楽とは違う、新しいプロジェクトに注いでみようと思うようになったのだという。

そこで、彼のチームはソベル社のCEOウォルター・ペラエス氏に連絡し、2017年のバレンタインデーにふたりはリッチーの家で夕食をともにした。ここで「魔法が始まった」とペラエス氏は言う。ふたりは一晩じゅう(All Night Long)語り合った、というのは冗談で、プロジェクトを立ち上げる可能性を数時間話し合ったそうだ。

実用性だって、ちゃんと考えています

今回発売されるJ.C.ペニーのベッド&バスコレクションは、ライフスタイルブランド「ライオネル・リッチー・ホーム」の先駆けになる。他の製品もこれから販売される予定だ。実はこれ、リッチーがホームグッズを手がけた2度目の挑戦となる。2016年に、彼は高級なグラスや陶磁器のコレクションを売り出すためにディナーパーティを開いたことがあった。

スポークスマンによると、この陶磁器コレクションの販売は限定だったそうだ。将来、陶磁器コレクションはもっと廉価な価格展開するように再考されるだろうとのこと。

「毎晩、お客さんの前に現れることになる。ぼくのファンだね」とリッチーは言う。品質と価値を重視する消費者にアピールするよう、チェックポイントは実用的である。「値段は? 洗濯に耐えられる?」

リッチーの製品は、J.C.ペニーの自社製品と色を組み合わせて販売されることになる。ライオネル・リッチー・ホームの白と黒のタオル6点セットを39ドル99セント(約3,800円)で購入するとき、J.C.ペニー自社ブランドの黒いタオルもついでに選べるように、ということなのだ。ブランドを組み合わせて売ることは意図的で、どちらのブランドにも利点があるようになっている。

店頭での広告戦略は「リッチーとセルフィー」

製品は、リッチーの広告用画像3点とともに250店舗で販売される。見本ベッド2台の上には顔写真が1点ずつ、メインの広告は見本ベッドの間に置かれるリッチーの等身大のスタンディ(立て看板)。買い物客がこの看板とセルフィーをとるのが狙いなのだ。

リッチー本人もセルフィーを撮った。J.C.ペニーの本社を訪問した際、誰にも言われることなく自分のスタンディの横でポーズをとった。そのあと、リッチーは社員の前で販売についてみんなの考えを変えると宣言した。「その方法はひとつだけ。ものを売るにはちょっとバカバカしいことをしなければね」と。

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Alex Welsh/The New York Times

ユーモアセンスを込めて

まさしくそのとおり。リッチーは冗談を避けるのではなく、ジョークをおおいに取り入れている。ラスベガスのプラネット・ハリウッドで10月までショーを行なっているが、そのグッズ販売で売られている、たとえばマグカップ。それには(ヒット曲『ハロー(心の扉)』の歌詞「Hello, is it me you’re looking for?」をもじって)「Hello, is it tea you’re looking for?」とある。

それは笑えるだけではなく、目的も果たしている。J.C.ペニー本社で、夕食の予定をある社員から聞かれたリッチーは、「みなさん、ユーモア精神でベッドカバーや枕カバーを売ってください」と答えた。

リッチーいわく「人生では、向こう側への橋はひとつしかない。それはユーモアのセンスだ」。ユーモアのセンスを持つことは社会へ関わり続けることの一方法として考えているリッチー。そうあり続けることはリタイアの代わりなのだ。

リッチーは、ファンたちのおかげで現役でいられると言う。よく言われるのは、「うちの両親も兄も姉も、いとこも叔母さんもみんなあなたの『大ファン』なんです」。そんなファンたちの「誰かがタオルを買ってくれるだろう。あわよくばシーツもね」

ラスベガスのショーでもユーモアセンスを見せつける

リッチーはシンガーであるとともにパフォーマーである。ラスベガスのショーではヒット曲の間におじさんジョークを飛ばす。「人生には、これからよりも過ぎた年数のほうが多くなったと気づく時点がある。だからもう遠慮はしない」と、観客の笑いを取りながら言う。「子どもたちに『ほっといてくれないか』と言うよ」

また、舞台ではスタッフから受け取ったドリンクになにか強いものがはいっているふりをしたり(じつは電解質ドリンクでした)。

「イージー」や「ウィ・アー・ザ・ワールド」など、彼の作品だとすっかり忘れていたような曲がヒット曲と交互に演奏されたショーは、夜10時ごろ終了。舞台を降りたリッチーは、「オール・ナイト・ロング」のブルーのスパンコールのジャケットを脱ぎ、黒いSUVへ乗り込む。プライベート機が待っている。

ライオネル・リッチーは自宅へ戻り自分のベッドで眠るのだった。

© 2018 New York Times News Service[Lionel Richie Has Some Bedding to Sell You/執筆:Elizabeth Holmes](翻訳:ぬえよしこ)

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